UTM paraméterezés: Így csináld hiba nélkül (2021)

Kezdő online marketingesek gyakran hibbázák el a kampányok UTM paraméterezését. Sok esetben még ha tudnak is arról, hogy mik azok az UTM paramérek, a konkrét UTM paraméterezésben már hibákat követnek el, melynek eredményeként a Google Analytics-be bekerülő kampányok nem elemezhetők megfelelő módon.

Ebben a cikkben ezért minden fontos dologra kitérünk, ami az UTM paraméretekkel kapcsolatos:

• mik azok az UTM paraméterek?
• az 5 UTM kampány paraméter, amit a Google Analytics felismer, és mikor érdemes őket használni
• UTM paraméterek – gyakran elkövetett hibák
• UTM paraméterezés a gyakorlatban
  • UTM paraméterezési spreadsheet
  • Google Campaign URL builder

A cikk végén az UTM paraméterezéssel kapcsolatos leggyakrabban ismételt kérdésekre is választ adunk.

Mik azok az UTM paraméterek?

Az UTM paraméterek olyan speciális URL paraméterek, amelyek segítségével a Google Analytics-ben vagy más webanalitikai eszközökben az online marketing kampányaink pontosabban azonosíthatók, elemezhetők és marketing csatornákba kategorizálhatók.

A Google Analytics 5 UTM paramétert is felismer és ezek az Analytics riportjaiban dimenzióként használhatóak is elemzési célból.

Ez az 5 UTM paraméter az utm_campaign-t, az utm_medium-ot, az utm_source-t, a utm_term és az utm_content. Az első hármat ajánlott minden esetben megadni, a utm_term és utm_content pedig opciónálisan adhatóak meg.

Például így néz ki egy megfelelően UTM paraméterezett kampánylink:

https://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=xmas2021&utm_term=remarketing&utm_content=videoad101 

Ahogy látható, az adott weboldal címe után egy ’?’-et teszünk, és utána tudjuk hozzáadni a megfelelő UTM paramétereket. Az egyes utm paramétereket pedig a & írásjellel tudjuk összekötni.

A cikk későbbi részében kitérünk arra, hogy mire szolgálnak az egyes utm-paraméterek.

URL paraméter vs UTM paraméter

Az UTM paraméter igazából egy széles körben ismert speciális URL paraméter, amit a Google Analytics mindenféle extra beállítás nélkül is felismer. Ha figyeljük az URL-eket, egyéb URL paraméterekkel is találkozhatunk, amik sokszor szintén a kampányok paraméterezésére szolgálnak, de egyéb céllal is szolgálhatnak. (pl. cross domain tracking.)

URL paraméterrel találkozhatunk például akkor is, ha egy Facebook posztról vagy hirdetésről kattintunk át. Akkor az URL végére a fbclid URL paraméter fog kerülni.

Mire való az UTM paraméterezés?

Amennyiben nem használunk UTM paramétereket az oldalunkra vezető kampányoknál, akkor jó esetben csak azt tudjuk megmondani, hogy az adott felhasználó milyen oldalról érkezett. (mi volt a referring domain)

UTM paraméterek segítségével viszont akár 5 különböző UTM kampány paraméterrel is elláthatjuk az adott linket, így az adott marketing kampány kapcsán további információt is átadhatunk a webanalitikai eszközünknek.

Például ha nem használunk UTM paramétereket, akkor nem leszünk képesek megkülönböztetni egy a Facebook oldalunkon közzétett Facebook posztból, illetve egy Facebook hirdetésről átkattintó felhasználót, mert a Google Analytics csak annyit fog érzékelni, hogy a felhasználó a Facebookról érkezett.

UTM paraméterek használatával viszont jelen esetben a megfelelő médium használatával (CPC vs social) ezt a két eltérő forgalmi forrást megfelelően ki tudjuk elemezni. Ez különösen fontos post iOS 14 világban, amikor az Apple limitálja a Facebookon kívüli FB Pixellel mérését a felhasználóknak.

UTM link paraméretek

Ahogy említettük 5 olyan UTM paraméter van, amit a Google Analytics alapbeállítása esetén is felismert, szóval ezeket érdemes használni a kampányok paraméterezése során. Most ezen az 5 utm paraméteren megyünk végig, és elmagyarázzuk, hogy hogyan érdemes az egyes paramétereket használni.

utm_source paraméter

Ahogy a neve is mutatja a utm_source paraméter arra szolgál, hogy a forgalmi forrást megjelöljük. Tehát például folytatva az előző példát Facebook forgalmak esetén mind a Facebook poszt, mind a Facebook hirdetés esetén a ’facebook’ lenne.

Nincs konkrét szabály egy UTM paraméternél is, hogy pontosan mit kell használni, a legfontosabb a konzisztencia, azaz, hogy mindig ugyanazt a paraméter értéket használjuk ugyanannál a kampánytípusnál.

A Google Analytics riportoknál a utm_source paraméter értékei a forrás dimenzió alatt fognak megjelenni.

utm_medium paraméter

Az utm_medium paraméter a forgalmi forrás típusának a megadására szolgál. Ilyen forgalmi forrás típus például az organic, a cpc vagy éppen a social.

A medium paraméter megfelelő használatával a hasonló forgalmi típusokat tudjuk megfelelően elemezni. Például ha futtatunk Instagram hirdetéseket és Facebook hirdetéseket is, akkor mindkét forgalmi forrás médiuma a cpc lesz, viszont a Facebook utm_source-ja. Így a megfelelő Google Analytics riportokban elemezni tudjuk, hogy az Insta vagy a Facebook kampányok eredményeznek-e magasabb ROAS-t.

A utm_medium paraméter a Google Analytics-be a médium dimenzió alatt jelenik meg.

utm_campaign paraméter

A utm_campaign paraméterrel nem meglepő módon az adott kampányt tudjuk azonosítani. Különösen hasznos lehet, ha van egy nagy promóciós kampányunk van, ami több forgalmi forráson keresztül fut és az egyes forgalmi források kampányeredményekre gyakorolt hatását szeretnénk elemezni.

Például tegyük fel, hogy van egy black Friday kampány, ami Facebook hirdetésekben, Google hirdetésekben és email promócióban is megjelenik, de organikusan is elérhető Google-ból egy dedikált landing page-en keresztül.

Ha egy Google Analytics filterrel beállítjuk az adott kampányt, akkor könnyen ki tudjuk elemezni, hogy a kampány összteljesítményéhez egyes forgalmi források, médiumok milyen módon jártuk hozzá.

A utm_campaign paraméter a kampány dimenzióban fog megjelenni a Google Analytics-ben.

utm_term paraméter

A utm_term paraméter a leghasznosabb a Google Ads vagy más keresési hirdetés kampányoknál a kulcsszó. Így nemcsak a Google Ads riporting felületén, hanem a Google Analytics-ben is elemezhetjük az Adwords kampányainkat a kampányban használt keresési kulcsszó szerint.

Természetesen nemcsak keresési kampányoknál hasznosítható utm term paraméter. Display vagy egyéb nem keresési jellegű kampányoknál általában a célközönség azonosítására érdemes hasznáni.

Például Facebook hirdetések esetén a Facebook hirdetéssorozat nevét, vagy az adott célközönség nevét érdemes megadni a utm term paraméter értékének.

A Google Analytics-ben a utm term értékei a Kulcsszó dimenzió alá kerülnek be, amennyiben megfelelően paramétereztük a linket.

utm_content paraméter

Végül de nem utolsó sorban, rendelkezésünkre áll a utm_content paraméter, ami ahogy a neve is mutatja, kiválóan alkalmazható a kampányon belüli hirdetés azonosítására.

Így ha igazán mélyen szeretnénk egy kampányt elemezni, akkor azt is megvizsgálhatjuk, hogy melyik azok a konkrét hirdetések, amik a legmagasabb ROI-t eredményezték.

Jó példa arra például a Facebook hirdetés, ahol egy kampányon belül 4 hirdetés sorozat is lehet, és 4 hirdetés sorozaton belül akár még 4 hirdetés, azaz egy kampányon belül összesen 16 hirdetés. A 16 hirdetés teljesítményadata így a utm_content alkalmazásával mind bekerülhetne a Google Analytics fiókunkba.

A Google Analytics-ben a utm content paraméter értékei a Hirdetéstartalom dimenzió alá kerülnek be.

 

UTM paraméter hibák

Pár gyakori UTM paraméterezési hibát is szeretnék kiemelni, amiket mindenképp igyekezzünk elkerülni.

1. UTM paraméter elírása, nem megfelelő használat: Fontos, hogy a Google Analytics csak akkor fogja felismerni az UTM linkek értékeit, ha a paramétereket megfelelő formátumban helyezzük el. A paraméterek sorrendje nem számít, viszont, hogy a megfelelő formátumokat használjuk az igenis fontos. Javasoljuk a cikk elején írt példa megtekintését, ahol ellenőrizni tudjuk, hogy minden a megfelelő formában került helyére.
2. UTM paraméter értékének elírása: minden esetben ellenőrizzük a kampánylink elhelyezése előtt, hogy a megadott UTM paraméter értékekben nincs elírás. Hiszen amint egy UTM paramétert elírunk, már nem tudunk mit tenni, rossz forrás-ba, vagy médiumba, stb. fog megjelenni a Google Analytics-ben az adott kampány értéke.
3. Kis és nagybetű használata. Fontos tudni, hogy a Google Analytics külön értéknek tekinti a kis és nagybetűt és így külön forrásnak fogja értelmezni, hogy ha egy paraméter értéket nagy és kisbetűs formában is magadunk. Például a ’Facebook’ és a ’facebook’ két külön sorban jelenne meg.
4. Nem konzisztens elnevezések. Végül szintén gyakori hiba, hogy nem vagyunk konzisztensek a paraméter értékeinek megadásánál. Például ha egy Facebook kampánynál néha a utm source-nál ’facebook’, néha meg ’fb’-t használjuk, akkor ez két külön sorban fog megjelenni a Google Analytics-ben, ami jelentősen megnehezíti az elemzési feladatainkat.

UTM paraméterezés a gyakorlatban

Hogy a fent bemutatott gyakori UTM paraméterezési hibákat elkerüljük, érdemes valamilyen eszközt használni arra, hogy az UTM paraméterek mindig konzisztensek legyenek, és elírási hibák se forduljanak el sem a paraméterekben, sem a paraméterek értékeiben.

UTM paraméterezési sablon

A legjobb megoldás, ha van a cégünkön belül egy belső UTM paraméterezési sablon, ami egyrészt tartalmazza a korábbi kampányok paraméterezését, másrészt megfelelő excel vagy spreadsheet beállításokkal, és jegyzetekkel segíti, hogy a kampányok UTM paraméterezésében sose történjen hiba.

Amennyiben szeretnéd, hogy közzé tegyük a saját belsős sablonunkat, amit a saját linkeink paraméterezésére használunk, jelezd a kommentek között.

Google Campaign URL builder

Amennyiben nincs ilyen belső céges sablonunk, akkor használhatunk valamilyen külsős toolt is, mint például a Google Campaign URL builder.

Itt mindössze annyi a dolgunk, hogy a linket és az általunk kívánt paramétereket bemásoljuk és a Google létrehozza automatikusan a felparaméterezett linket. Ha szeretnénk az UTM-es linket shortlinkké is alakíthatjuk egyből.

Hátránya egy belsős dokumentummal szemben, hogy a belsős szabályainkat és a konzisztenciát nehezebb tartani vele, hiszen sem a korábbi linkjeinket nem látjuk, de szabályokat nem lehet beállítani.

UTM paraméteres kampányok a Google Analytics-ben

Amennyiben jól dolgoztunk, és megfelelően paramétereztük UTM linkekkel a kampányainkat, akkor a Google Analytics számos előre elkészített riportot ad nekünk, ahol a kampányainkat mélyebben elemezhetjük

Ezek a riportok többségében az Ügyfélszerzés riportszekcióban található. Ilyen riport például:

• Ügyfélszerzés->Minden forgalom-> Forrás/Médium riport, vagy
• Ügyfélszerzés->Kampányok -> Minden kampány riport

Ezek mellett persze építhetünk saját riportokat, vagy az előre konfigurált riportokat is testre szabhatunk például másodlagos dimenziókkal, vagy éppen Google Analytics szegmensek alkalmazásával.

UTM paraméterezés – Gyakran Ismételt Kérdések